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          就從梅西百貨到Gucci實體店已死實體店萬的是個啥!

          作者: 時間:2022-09-11 00:56:57 閱讀:

          從梅西百貨到Gucci:實體店已死,實體店萬歲

          核心提要:從梅西百貨到Gucci,各大零售商爭相為他們的實體店推出浸入式體驗,從而與亞馬遜之類的線上零售商競爭,吸引顧客注意力。不過,他們的投資能否得到回報?

          Gucci在紐約蘇豪區的最新門店,與1英里以外的世貿中心店完全不同。過去幾10年,Gucci的奢侈品門店1直都是白色墻面,店里整齊地擺放著1排排手袋。但是現在,顧客邁進伍斯特大街的這家Gucci門店,會發現不同品類的產品擺放在了1起,吸引他們去 探索世界 ,而這里的導購都是 演職人員 ?;蛟S來店里的人們根試穿轉化率是非常低的值本不是來買東西的;這家店里還有1個放映室,里面放的是關于紐約浩室音樂的紀錄片,由Wu Tsang執導。

          歡迎來到 體驗式 零售的世界。由于亞馬遜等競爭對手吸引了愈來愈多的顧客,占據了他們的時間和金錢,零售商面臨的要挾不斷擴大,它們因而花大力氣營建場景,以吸引顧客。本周,Macy s收購了位于切爾西的連鎖百貨商店Story,并任命其開創人Rachel Shechtman為首任品牌體驗官,這家店每月都會由于人體運動量大時經歷1次完全的大改造。在周4,知名奢侈街頭衣飾電商Ssense在蒙特利爾開了1家5層樓的門店,里面有咖啡店、書店、藝術裝置,還有臨時出售的商品。去年秋季,經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit)調查了256位零售商高管,其中80%稱他們提供店內活動或產品展現,或計劃在未來3年推出此類活動。

          圍繞線上購物難以復制的零售購物體驗來設計門店 從理論上講,這個理念其實很簡單。門店商品數量不如店豐富?那干脆把1排排衣服扔到1邊,只展現少數精選商品,再加上1些只能在門店買到的必買商品?,F在人人都在家中購物,客流量因此減少?那就用店內活動吸引他們出門吧。顧客喜歡輕點鼠標,輕松購物?那就給導購配上移動支付裝備。顧客不想跟導購打交道?那就把導購包裝成 造型師 (Ssense),或 溝通師 (Gucci)。

          Ssense和Gucci則更進1步,讓門店購物體驗因地制宜。許多精品店像是1個模子刻出來的,讓顧客感到厭倦,而這兩家品牌希望吸引這些顧客,包括出手闊氣的游客,即便能在離家更近的地方買到一樣的商品,他們可能也會在1家概念店里駐足。Ssense的內部裝修帶有蒙特利爾全盛時期的野性主義建筑風格,同時展現出現代溫情,以吸引年輕顧客光臨。Gucci的新門店則帶有蘇豪區在上世紀7810年代的粗糙感 當時大多數奢侈品牌都不愿意在這里開店。Gucci乃至重印了《Andy Warhol s Interview》的1985年12月刊,上面有對Madonna的專訪。

          那末體驗式零售能否成功?從某些跡象來看,回答是肯定的。奢侈品牌推出獨家銷售商品,收獲了巨量銷售額,這是店內體驗模式的先行做法?!度A爾街》(The Wall Street Journal)在周4報導稱,投資者大舉搶購面向大眾的連鎖百貨公司股分,例如Macy s和Target,證明這些公司通過門店現代化抵抗亞馬遜的努力是成功的。這1全新的門店理念仿佛很受年輕消費者歡迎:美國零售聯合會(National Retail Federation)去年的1項調查發現,49%的千禧1代和Z世代的消費者去門店購物的次數高于前1年,只有17%減少了去門店購物的次數。

          這1策略并不是沒有風險。Gucci的蘇豪區門店裝有互動式LED墻面,造價不菲。藝術裝置和不斷變化的裝潢能讓顧客驚嘆,但顧客是不是會因此買得更多尚不清楚。美國零售聯合會的同1項調查還顯示,超過40%的顧客認為,店內裝潢和拿著平板電腦的員工對他們的購物體驗 毫無影響 大約10%的消費者表示,這些高科技實際上讓他們體驗更差。

          相反,約有3分之2的受訪者表示,他們喜歡到門店去取上購買的商品,還喜歡移動支付。對這些顧客而言,無縫的購物體驗比起文娛性的購物體驗更加重要。

          許多奢侈品零售商習慣于跟高要求的顧客打交道,但是現在,它們采取了1些便利措施,例如店內自提和無縫買單,乃至最高真個門店也有這些功能。Farfetch試圖借助顧客數據和1系列利用,讓零售商以接待??偷膽B度接待最好顧客,不管門店是開在迪拜還是丹麥。Gucci用新店實驗3D電影和其他科技,往后可能在其他門店推出這些功能。Ssence的顧客可以在上選購商品,1小時以內就能夠在門店試穿他們選購的衣服。

          采取體驗式零售的零售商日趨增多,它們面臨的壓力也將不斷加大,需要延續更新店內裝潢和科技??萍荚o人帶來未來感,例如智能鏡子,但現在商廈中各家各店都在使用高科技,人們對此已感到無聊。如果顧客不喜歡產品,門業務模式過度依賴批發店設計得再好也沒用。要是有幾10家連鎖店爭先恐后要給顧客提供難忘的購物體驗,門店本錢極可能會上升,致使某些品牌門店減少,產品價格上升。顧客只想買條牛崽褲,卻不斷遭到 體驗 的轟炸,他們可能也會感到厭煩。

          終究,體驗式零售也許并不是各大品牌應對店競爭的最好方法。但是這些品牌也不能按兵不動,坐等這股熱潮退卻。很明顯,消費者依然愿意到實體店購物,但是需要品牌給他們到實體店購物的理由。

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          楊大筠

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